Labubu热潮背后：新消费与传统消费的范式之争

近年来，爆火的潮玩IP Labubu被戏称为‘年轻人的茅台’，引发市场热议。二者究竟有何异同？美银最新报告指出，尽管它们同为社交货币，但背后折射的是消费周期的历史重演还是深层次的范式转移，值得深思。 美银分析师Alice Ma、Chen Luo和Lucy Yu在报告中指出，Labubu与茅台虽都具备社交属性，但其本质存在显著差异。Labubu的社交功能更多基于年轻群体的共同兴趣和价值观，而茅台则依托于权力和等级体系，这种差异反映了‘新消费’与‘传统消费’的本质区别。

社交货币的代际差异

美银研究团队认为，Labubu与茅台虽然都具备社交货币属性，但在代际差异上表现明显。茅台的社交功能更多体现为‘商务润滑剂’的生产力工具作用，服务于商务等场合；而Labubu则代表了年轻一代对情感价值的追求，在数字化社交媒体时代为消费者提供即时、细腻且可负担的‘多巴胺’体验。 分析师指出，在消费者面临‘意义缺失’和压力增大的数字化世界中，Labubu暗示着中国正从投资驱动模式向消费驱动模式渐进转变。茅台深深扎根于中国传统文化，其全球化进程仍处于早期阶段，而与全球时代精神高度契合的Labubu已经取得了重大的全球成功。 社交属性差异：茅台的社交属性更多依赖于权力和等级体系，主要服务于商务等场合；Labubu则代表年轻一代基于兴趣和价值观的社交，强调情感价值和即时满足。 消费动因：茅台可作为‘生产力工具’（商务润滑剂），Labubu则满足数字化社交环境下年轻人对情感价值和‘多巴胺’式消费的追求，反映中国从投资驱动向消费驱动的转型趋势。 全球化进程：茅台深植中国传统文化，全球化尚处早期；Labubu则已在全球范围内取得显著成功，契合全球潮流。

IP周期风险和投资属性的双刃剑

在快速增长的同时，美国银行也指出了泡泡玛特与茅台相似的挑战，即IP生命周期和产品投资属性带来的双重考验。 美银认为，无论是泡泡玛特2025年的净利润为80亿元人民币还是100亿元人民币并不重要，因为它取决于Labubu的出货速度。相反，重要的是如何平衡近期增长和IP生命周期。 IP生命周期风险：拥有百年历史沉淀和官方背书的茅台，已证明其穿越周期的能力。而泡泡玛特和Labubu的历史分别只有15年和10年，IP生命周期仍是核心风险。 报告认为，作为IP平台，泡泡玛特多元化的IP组合虽能分散风险，但Labubu对其全球成功至关重要。若Labubu与下一个爆款IP之间出现较长空窗期，其全球增长或将放缓。此外，亚文化的‘主流化’在驱动增长的同时，也可能稀释Labubu独特的社交身份，从而疏远其核心消费群体。 投资属性的利弊：茅台的历史表明，‘可投资性’是一把双刃剑，在上升周期中是助推器，在下行周期中则会成为放大器。 报告注意到，泡泡玛特正积极管理二手市场价格，以确保其对年轻消费者的吸引力，并为新IP和产品的发布创造有利环境。近期Labubu毛绒玩具系列二手价格的回落，便被视为泡泡玛特主动管理供需动态的结果。

无法忽视的监管与市场拥挤

报告最后强调，监管和市场情绪是投资者必须正视的另两大风险因素。 监管风险：茅台始终受到价格管制和反腐倡廉运动等政策影响。同样，泡泡玛特也并非处于监管真空地带。近期《人民日报》的文章就提醒了市场相关风险。不过，美国银行分析师认为，随着泡泡玛特的消费群体日益多元化，‘主流化’降低了其在中国市场对未成年人的风险敞口。同时，不断增长的海外业务（预计2025年将贡献过半销售额）也有助于对冲单一市场的监管风险。但该风险仍可能对公司基本面造成负面影响，或引发导致股价波动的‘头条噪音’。 ‘抱团’交易的脆弱性：资本市场每个周期都可能出现主导性的‘拥挤交易’。2016至2021年资金涌入以茅台为代表的消费蓝筹股，与当前资金集中于以泡泡玛特为焦点的‘新消费’赛道颇为相似。资金流和仓位的变化可能对估值产生巨大影响——茅台的远期市盈率曾在2021年初接近60倍，而目前仅为18-19倍。尽管近期资金流向变化已对泡泡玛特等‘新消费’股造成一定压力，但报告认为，在优质投资标的稀缺的背景下，这种‘拥挤’状况或将持续一段时间。真正的转折点，可能需要等到海外市场高频数据出现有意义的拐点，或者中国经济强劲复苏为投资者提供更多选择时才会到来。 美银维持泡泡玛特买入评级，目标价275港元。据统计，泡泡玛特股价在过去52周区间为34.4-283.4港元，截至周一收盘报244.2港元。